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长期主义战略见成效:中国汽车品牌走向世界中心

21世纪经济报道 2023-09-08

郑和七次下西洋,让中国商人移居东南亚并建立商贸网络;哥伦布发现新大陆,推动欧洲的崛起;麦哲伦完成了人类首次环球航行,证明地圆说……几百年来,世界历史的进程因航海而发生改变。

几百年后的今天,新的航海时代也在改写全球汽车产业的进程。乘着全球汽车工业电气化、智能化巨变的东风,中国汽车品牌已经扬帆起航。

海关总署数据报告显示,今年前8个月,我国进出口总值27.08万亿元,同比微降0.1%。但今年1-8月我国累计出口汽车191万辆,同比增长47.5%,超越德国成为世界第二大汽车出口国。仅8月一个月,中国出口汽车高达43.8万辆,同比增长42.21%。其中,长城汽车海外销量达3万辆,吉利出口2.4万辆,比亚迪出口超2万辆。

“中国电动汽车确实在海外惊艳了一把,不止是海外车展,在上海车展上,中国电动汽车的新能源、智能化发展水平同样引发行业震动,让大家看到了未来出行的模样。”长城汽车国际业务副总裁史青科表示。

而从最初的技术换市场,到当下资本、技术、产业链的全域融合,中国品牌出海集体走向国际舞台的背后,以长城、吉利、比亚迪为代表的中国汽车品牌引领中国汽车在海外形成合力,冲击世界汽车产业旧秩序,刷新中国智造新形象。

不过,机遇与挑战并存。中国汽车品牌合力在“驶向”全球市场的过程中,也面临着政策、制度、法规在内的一系列挑战,而如何化解这些挑战和危机,则是留给长城等中国品牌的必答题。

墨西哥GWM品牌发布

而从1997年简单的产品贸易出海、到在海外建立自主经营子公司,再到如今在海外投资并深度布局全产业链,聚焦“一个长城”(ONE GWM)并践行长期主义的长城汽车用长达26年的摸索与实践,为中国汽车走出了一条别样的全球化发展道路。

出海“三步走”,打造新航海时代的中国样本

作为第一批走出国门的中国汽车品牌,长城汽车的全球化发展道路经历了起步、快速发展、战略升级三个阶段。

早在1997年,长城皮卡出口中东,拉开了长城汽车出海战略起步阶段的序幕;2005年,长城汽车开始发展海外KD组装业务,“生态出海”战略雏形渐始;2014年,以长城汽车在欧亚市场图拉工厂奠基为节点,正式进入战略升级阶段,后续快速在泰国投建罗勇工厂,巴西投建伊拉塞马波利斯工厂……长城汽车研、产、销的全球化发展大格局迎来大爆发。

港口-长城汽车出口

“长城汽车从贸易开始干,又到自主经营建设营销类等非重投资的子公司,到现在进行一些生产端、供应链端等方面的重投资活动,长城汽车的经营逻辑与丰田、本田等日韩车企不一样。”史青科表示。

在史青科看来,日韩车企是全球化投资、全球化经营,本国销量并不高,需要瞄准大体量市场并进行重投资;而长城汽车的经营逻辑是在立足中国、发展壮大的同时形成深耕海外市场的装备能力、技术能力。

“汽车产业是一个资本密集型、技术密集型、人才密集型产业。长城汽车必须要在中国拿市场、拿份额、建品牌,并在这个过程中,再去逐步实现全球化。”史青科表示,“在东盟市场,长城汽车已经构建出包括HEV、PHEV和BEV在内的完整新能源产品矩阵,并实现本地化生产,为消费者打造出从智能产品、充电服务到生活方式全覆盖的新能源汽车生态;在拉美,长城汽车将聚焦SUV和皮卡,并快速布局新能源全产业链,启动巴西工厂的本地化生产,加速‘生态出海’步伐。”

而通过海外工厂的投建,将生产、研发带出去,并完善当地人才培养和积累,26年来,长城汽车形成了海外全生态、全产业链的全面建设,也带动长城“森林生态”体系企业一同建构产业闭环。

长城汽车海外工厂-巴西

与此同时,作为全球化时代经济、科技竞争的关键要素,品牌力的提升是车企海外市场发展的重中之重。提升品牌整体的国际影响力,是中国企业在海外市场实现弯道超车的全新机会。

长城汽车深谙此道,以“生态出海”为长期战略,推动品牌形象扎根海外,并以品牌“软实力”的输出形成对全球市场潜移默化的国际影响。

“自出海之初,长城汽车就有别于其它车企,更加重视售后服务和品牌声誉,出口战略不断升级,从‘系统出海’到‘生态出海’虽然叫法不一样,但核心思想一脉相承,就是坚持长期主义,进行系统布局。”史青科表示,当别人把货卖给总代,全面放手的时侯,长城汽车就高度重视售后服务,重视C端与顾客的直接联系,积极建立当地子公司,开展本地化营销和本地化产品开发,探讨新的运营方式。

耕耘不辍,丰收如期。在技术、产品、品牌、战略的全面带动下,今年1-8月,长城汽车累计销售742,413辆,其中海外累计销售181,678辆,占据整体销量将近四分之一份额。海外销量快速增长不但有力地支撑了长城汽车整体销量的达成,而且从海外标杆市场取得的业绩也强化了长城汽车的品牌力。

坚持长期主义,凝聚新航海时代的中国力量

作为工业皇冠上的明珠,汽车工业的角逐向来是以技术取胜。过去,欧美汽车强国得益于先发优势,在燃油动力方面建起了牢不可破的技术壁垒。但在当下智能化和新能源革命中,中国品牌则取得了技术领先的优势。

而智能新能源技术和产品也成为了推动中国汽车加速出海的关键因素。

“伴随着中国新能源的规模优势和市场扩张需求,中国制造新能源产品的品牌越来越多地走出国门,在海外的认可度持续提升,同时服务网络的不断完善,由此新能源出口市场仍然向好,前景可期。”乘联会秘书长崔东树表示。

值得一提的是,在日系车牢牢掌握着主导权的东南亚市场,中国汽车品牌已经打破海外区域市场旧格局体系,树立中国品牌标准,不仅让世界看到了中国电动车的实力,更助力中国电动车品牌成为泰国乃至东南亚最热门的汽车品牌之一。

尤其是在日系车的总销量长期占据垄断地位的泰国市场,长城汽车已占据了电动车市场份额的45%。

长城汽车海外工厂-泰国

“长城汽车在海外市场取得畅销的原因涉及多个方面,包括价格竞争力、产品特点、适应性和市场策略等。但最根本的原因在于,长城汽车一直坚持构筑海外长远布局,在销售网络、售后服务、本地化营销传播、适应性开发方向进行长期的系统性投入。”

史青科介绍道,尤其近年来,在新能源领域,长城汽车着眼于未来,策定了多条技术发展路径,充分并行推进混合动力、纯电动和氢能技术,深入布局,助力汽车电动化转型,积极夺取新能源技术领域的制高点。这些举措奠定了长期发展的基础,也获得了当地消费者的信任和认可,收获了市场感召力。

“比如APP下单,真正的创新了我们的营销模式。这个模式在泰国到底有多么大的价值,或者产生多大经济效益,我现在不敢说。但在整个用户生命周期,长城汽车给客户的购买体验、服务体验一定很好,我们的品牌在那里,是站得住的。”史青科表示。

据了解,今年上半年,长城汽车分别与越南成安集团、新加坡Cycle & Carriage集团、英之杰集团等经销商建立战略合作伙伴关系,完成了东盟国家核心区域市场的全面覆盖(东帝汶除外),组成了长城汽车全球化布局的最新东盟汽车市场版图。

不仅仅是加速对中东、东盟、拉美等市场的布局,长城汽车还带动中国汽车“军团”出征欧洲高势能汽车市场。

“对欧洲,我们定义为高势能市场,是一个品牌加销量、体量的高势能市场。整个欧洲,是既有面子又有里子,既能造品牌、又能抓取销量的一个市场。长城汽车一直在努力进军欧洲这个高势能市场,虽然比较难,但作为高势能市场有很多的发展机会。”史青科认为,进军欧洲市场一方面是加速投资战略,另一方面是坚持长期主义。只有这样,长城汽车才能真正成为全球化的汽车品牌,而这也是长城汽车的终极目标。

事实上,对于中国品牌汽车而言,进军欧洲市场意义重大,作为汽车的标杆市场,欧洲汽车市场是检验我们产品实力和经营水平的一个标尺,对中国本土市场也具有示范作用。

以长城汽车为代表的中国汽车在海外发起的集体冲锋,充分体现了中国整个产业的实力、产业链的技术研发水平,技术创新的能力。

海外媒体围观长城汽车

而在业内看来,像长城汽车这种坚持长期主义稳扎稳打的企业,是首批布局海外整车工厂的中国品牌,虽然投资规模大、投资回报周期长,但在对当地用户需求的理解、配套产业链的抗风险能力、用户的品牌接受认可度、品牌溢价等方面会形成较高的品牌护城河,获取长期的收益。除非碰到大的产业变革,这种模式形成的出海格局是较难撼动的。

而今,包括长城汽车在内的车企坚持长期主义、注重品牌建设的中国品牌汽车,正纷纷采取长期主义的出海策略,在海外“开疆拓土”。

风起于青萍之末,浪成于微澜之间。新航海时代,随着中国品牌集体走向国际舞台,长城汽车也将引领中国汽车海外形成合力,冲击世界汽车产业旧秩序,刷新中国智造新形象。

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